Чому швейцарські годинники втрачають молодь: ринок розкоші на межі змін

Світова індустрія розкоші переживає непрості часи: швейцарські годинникарі змушені переглядати підходи, які десятиліттями приносили надприбутки. Модель, що передбачала штучне обмеження виробництва та систематичне підвищення цін, вичерпала себе, а на зміну їй приходять нові споживчі звички.

Згідно з офіційними даними Федерації швейцарської часової промисловості, у 2025 році країна експортувала лише 14,6 млн годинників проти 25,4 млн у 2016 році. Президент Geneva Watch Days та голова правління Bulgari Жан-Кристоф Бабен називає це головною проблемою галузі. Він пояснює, що покоління Z та молоді міленіали менше орієнтуються на традиційний статус чи лояльність до брендів, надаючи перевагу емоціям, враженням і новим відкриттям.

Політика регулярного подорожчання зберегла позиції лише для культових марок — Rolex, Patek Philippe та Cartier. Натомість виробники середнього цінового сегмента та незалежні фабрики механізмів зазнають значних втрат. Як зазначає генеральний директор Bianchet Родольфо Феста-Бьянкет, наддорогі годинники досі цікавлять колекціонерів, але для прихильників середнього сегмента ринок став набагато складнішим.

Окремим викликом для класичного ритейлу став бурхливий розвиток вторинного ринку. Молодь масово купує годинники через онлайн-платформи ресейлу, де можна знайти рідкісні моделі, отримати прозорі ціни та уникнути черг. В офіційних бутіках на бажану модель доводиться чекати місяцями або роками, а покоління Z не готове до таких списків очікування.

Консерватизм швейцарської індустрії також піддається критиці. Більшість брендів обмежуються технічними вдосконаленнями, тоді як ринок потребує сміливіших рішень. Прикладом інновацій Бабен називає проєкт Audemars Piguet та Swatch Royal Pop, де культовий дизайн Royal Oak переосмислили у доступному форматі кишенькового годинника. За його словами, таких ініціатив бракує багатьом виробникам, а без них відновити обсяги продажів буде вкрай складно.

Водночас зростає тиск з Азії. Якість китайських механічних калібрів досягла рівня базових швейцарських механізмів від ETA SA чи Sellita, а бренди на кшталт Laopu витісняють західних конкурентів на внутрішньому ринку КНР та активно виходять на глобальні платформи. У середньому ціновому сегменті швейцарцям протистоять японські Seiko, Citizen та Casio, які відмовилися від агресивного підвищення цін. Засновник LuxeConsult Оливер Мюллер наголошує, що покоління Z менше цінує швейцарське походження, і хоча кожен із цих брендів окремо незначний, разом вони відбирають значні обсяги продажів у великих марок.

Генеральний директор Breitling Жорж Керн підсумовує, що нинішній спад попиту є «новою нормою» для всього сектора розкоші. Схоже, швейцарській годинниковій індустрії доведеться шукати нові шляхи, щоб повернути увагу молодої аудиторії та адаптуватися до реалій, де колишні стратегії вже не дають результату.